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珠寶首飾行業(yè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變加速推進(jìn) 消費(fèi)者重新評(píng)估生活意義

發(fā)布時(shí)間：

2020-07-13

國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）2020年《鉑金首飾年度商業(yè)評(píng)論》重點(diǎn)闡述2019年首飾業(yè)務(wù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素將如何加速并引領(lǐng)2020年的行業(yè)復(fù)蘇。新冠疫情的爆發(fā)對(duì)全世界造成了嚴(yán)重影響，各大企業(yè)正在探索“后新冠時(shí)代”的發(fā)展趨勢和未來策略。對(duì)鉑金首飾行業(yè)而言，疫情讓那些曾在2019年推動(dòng)業(yè)務(wù)增長的因素得到更大程度的釋放，并為“后新冠時(shí)代”的行業(yè)復(fù)蘇指明了方向。數(shù)字化整合、市場細(xì)分加強(qiáng)和塑造品牌故事成為2020年《鉑

國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）2020年《鉑金首飾年度商業(yè)評(píng)論》重點(diǎn)闡述2019年首飾業(yè)務(wù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素將如何加速并引領(lǐng)2020年的行業(yè)復(fù)蘇。

新冠疫情的爆發(fā)對(duì)全世界造成了嚴(yán)重影響，各大企業(yè)正在探索“后新冠時(shí)代”的發(fā)展趨勢和未來策略。對(duì)鉑金首飾行業(yè)而言，疫情讓那些曾在2019年推動(dòng)業(yè)務(wù)增長的因素得到更大程度的釋放，并為“后新冠時(shí)代”的行業(yè)復(fù)蘇指明了方向。數(shù)字化整合、市場細(xì)分加強(qiáng)和塑造品牌故事成為2020年《鉑金首飾年度商業(yè)評(píng)論》的關(guān)鍵詞。

該報(bào)告在全球四大主要鉑金首飾市場——中國、美國、印度和日本，對(duì)超過 1000 家首飾制造商與零售商以及超過 4000 名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，針對(duì)2019年全球鉑金首飾市場表現(xiàn)以及新冠疫情對(duì)消費(fèi)者觀念及消費(fèi)能力的影響，提供了最全面而深入的分析。

國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）全球首席執(zhí)行官唐昊誠先生（Mr。 Daniel）表示：“2019年促進(jìn)鉑金首飾業(yè)務(wù)發(fā)展的舉措充分利用了這些結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，而新冠疫情加速了這一進(jìn)程?，F(xiàn)在，我們看到這種變化趨勢正在實(shí)時(shí)推進(jìn)，社交距離帶來了線上購物的熱潮，但想要發(fā)揮數(shù)字化的最佳效果，需要將其無縫融入營銷策略，通過多個(gè)接觸點(diǎn)吸引消費(fèi)者。首飾作為一個(gè)大的商品類目過于寬泛，我們需要?jiǎng)?chuàng)造更多產(chǎn)品，專注于滿足消費(fèi)者的需求，并講述有影響力和辨識(shí)度的品牌故事?，F(xiàn)在正是首飾產(chǎn)業(yè)擺脫束縛、脫離平庸，在新的領(lǐng)域開疆?dāng)U土的絕佳時(shí)機(jī)。 ”

趨勢1：數(shù)字化整合

數(shù)字化渠道不再是一條單一的直線，而已成為全渠道營銷體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。在人們保持社交距離的當(dāng)下，品牌需要靈活敏捷地整合消費(fèi)者的購物方式，將消費(fèi)者的參與度轉(zhuǎn)化為購買力。2019 年，國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）開展了多個(gè)項(xiàng)目，成功實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者購物過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的無縫銜接。

總體而言，鉑金首飾消費(fèi)仍是一個(gè)偏向計(jì)劃消費(fèi)的品類。國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）的研究顯示，中國女性自購市場中，沖動(dòng)消費(fèi)僅占鉑金首飾總購買量的17%。該報(bào)告同時(shí)指出，有58%的消費(fèi)者從數(shù)字媒體中接受到鉑金的訊息，因此在高度數(shù)字化的市場環(huán)境中，營銷的挑戰(zhàn)主要在于正確識(shí)別和觸達(dá)正在考慮購買首飾的消費(fèi)者。

2019年，國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）在廣東省五大城市針對(duì)3000萬潛在消費(fèi)者推出了‘由心開始·鉑金’活動(dòng)，該活動(dòng)采取有針對(duì)性的數(shù)字營銷策略，精準(zhǔn)觸達(dá)最有可能考慮購買鉑金首飾的消費(fèi)者，拉動(dòng)了參與活動(dòng)門店的鉑金首飾銷售，成功提升零售商對(duì)鉑金首飾的信心。如今，隨著中國零售業(yè)逐漸開始復(fù)蘇，這一成功范本將再次得到運(yùn)用。

趨勢2：塑造品牌故事

2019年，中國消費(fèi)者對(duì)國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）及其零售合作伙伴推出的鉑金系列精品表現(xiàn)出極大興趣和關(guān)注。 在新冠疫情之后，大多數(shù)接受調(diào)查1的消費(fèi)者表示，相較于新冠疫情之前，他們在生活重回正軌后更愿意在貴重首飾上花費(fèi)相同甚至更多的金額，而擁有更具吸引力故事的強(qiáng)勢品牌將引領(lǐng)復(fù)蘇之路。

隨著現(xiàn)代中國女性社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購買能力的不斷上升，女性自購市場迅速增長。此類消費(fèi)者追求真實(shí)、自信和睿智的自我形象，偏愛能夠展示女性力量、自我意識(shí)和強(qiáng)烈個(gè)性的珠寶首飾。國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）針對(duì)這一日益壯大的細(xì)分市場，于2019年8月推出“鉑金時(shí)刻”專屬系列，瞄準(zhǔn)對(duì)設(shè)計(jì)和質(zhì)量有更高要求的現(xiàn)代年輕女性消費(fèi)者，同時(shí)滿足零售合作伙伴對(duì)擁有獨(dú)特設(shè)計(jì)、高性價(jià)比及高回報(bào)率的鉑金首飾的需求。該系列產(chǎn)品已經(jīng)在國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）的35家零售合作伙伴的500多家門店推廣銷售，成功提升了他們的鉑金銷售成績。

2019年8月，周大福與國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）合作推出了“和平天使”系列鉑金首飾新品，以慶祝其成立90周年。 周大福相信，珠寶不僅是一件簡單的貴重物品或漂亮閃耀的裝飾品，亦是女性態(tài)度和信念的外在傳達(dá)。該系列以鉑金為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，以展翼和平鴿與象征天使羽翼的羽毛形象為設(shè)計(jì)藍(lán)本，以中國傳統(tǒng)琺瑯工藝為亮點(diǎn)，代表內(nèi)在堅(jiān)韌，外在溫婉，內(nèi)外兼修且優(yōu)雅從容的女性氣質(zhì)。這是周大福首次將這兩種材質(zhì)相結(jié)合，以鉑金的純凈柔韌與琺瑯的熱情勇敢，為獨(dú)立女性獻(xiàn)上由衷的致敬和禮贊，也是對(duì)追求夢想的年輕女孩們的喝彩和鼓勵(lì)。 該系列產(chǎn)品目前已在中國2000多家門店有售，在巴黎時(shí)裝周的展示亦大獲成功。

趨勢3：市場細(xì)分加強(qiáng)

在當(dāng)今競爭日益激烈且瞬息萬變的市場中，找到正確的商業(yè)模式以在市場中占據(jù)一席之地已然成為一件必要的事。隨著門店客流量的下降，通過差異化的產(chǎn)品獲取更高的利潤已經(jīng)成為首要任務(wù)。

CRD克徠帝是一家以鑲嵌產(chǎn)品見長的零售商，在實(shí)體店和電子商務(wù)業(yè)務(wù)中都具備很強(qiáng)的影響力。通過與國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）的積極合作，他們在2019年下半年增加了鑲嵌業(yè)務(wù)中的鉑金份額，并推出“Artcut”和“花嫁”兩個(gè)鉑金專屬的婚慶系列。截至2019年12月底，CRD克徠帝和國際鉑金協(xié)會(huì)（PGI?）合作的100多家門店的鉑金鑲嵌銷售增長迅猛，大幅超過預(yù)期目標(biāo)，鉑金系列產(chǎn)品也為CRD克徠帝的總體增長做出顯著貢獻(xiàn)。

在鉑金首飾的生產(chǎn)加工端，具有先進(jìn)研發(fā)能力且態(tài)度積極的鉑金廠商繼續(xù)利用新技術(shù)加速產(chǎn)品創(chuàng)新，以差異化競爭優(yōu)勢獲取更高附加值。這些創(chuàng)新產(chǎn)品不僅為消費(fèi)者帶來新意，亦支持零售店鋪的按件銷售方式，為零售商提供更多的利潤空間。目前表現(xiàn)亮眼的鉑金創(chuàng)新產(chǎn)品包括寶福推出的黃鉑金首飾（申請了發(fā)明專利），以及甘露推出的鉑金鑲嵌琺瑯首飾（申請制定了琺瑯工藝標(biāo)準(zhǔn)），這些創(chuàng)新產(chǎn)品從視覺上便讓消費(fèi)者感受到其與傳統(tǒng)鉑金首飾的顯著差異。

消費(fèi)者重新評(píng)估生活意義

肆虐全球的新冠肺炎疫情擾亂了首飾行業(yè)的發(fā)展，但也帶來了新的機(jī)遇。在全球四大鉑金首飾核心消費(fèi)市場中，多數(shù)受訪的消費(fèi)者正在重新評(píng)估生活中的優(yōu)先事項(xiàng)，并表示愿意在首飾上花費(fèi)與疫情前相同或更多的金額。這一轉(zhuǎn)變或是為了取悅自己，亦或是想對(duì)共渡難關(guān)的愛人表達(dá)感激之情。鉑金作為與愛與意義緊密相關(guān)的貴金屬，將扮演重要角色，而為滿足消費(fèi)需求做好充分準(zhǔn)備的首飾商將從中獲益。